做生意的逻辑,彻底变了

2021-10-22 88蓝保健品招商网

01

几则“财富密码”

“什么叫成功人士,你知道吗?”


“成功人士就是,买什么东西都买最贵的,不买最好的。”


2001年,冯小刚在他的电影《大腕》里耍了一把“黑色幽默”。


人们只觉得他荒诞。因为这与当时的消费理念、认知近乎是相悖的。


但回过头看,电影里那段在精神病院的独白——“不买最好,只买最贵”,反而摸透了“有钱人”的想法,几乎成为过去20多年高端房产市场的“指导方针”。


在商业世界中,也存在着不少像这样不被人所理解、却能“闷声发大财”的财富密码。


比如一只名叫“Bearbrick”的潮玩熊。这只70厘米高、发售价在3500-4000元之间的塑料玩具熊,有人曾为它一口气豪掷几十、上百万,价格最高的一只玩具熊甚至拍出120万元的价格。


行业里有句俗话“Bearbrick一面墙,二三线城市一套房”。这个看起来并非“名门正派”的行业,却有着光明“钱景”:预计到2023年,全球潮玩市场规模将接近2500亿元。


再比如“NFT艺术品交易市场”,简单地说,就是把数字画作搬到区块链市场上交易。


很难形容这个行业“有多疯狂”:


一张拼接而成的绘画照片卖出6934万美元;


一个猫咪动图卖出58万美元;


有人宣称自己花了1000万美元,买下一张NFT肖像画作为微信头像;


与NFT相关的一款游戏“Axie Infinity”,据ChainNews数据,它的单日最高收入超过1100万美元,甚至比王者荣耀还要高。


找到并解答这些财富密码,你就能赚得盆满钵满。


02

生意的逻辑,变了!

商业世界,说复杂很复杂、说简单也很简单,它无非由两个要素构成:


一个是需求,另一个则是供给。


进入2021年,许多行业、领域早已悄然发生巨变。


其中最重要的变化,正是来自需求端——由于人口结构的变迁,“付钱的那波人,换了”。


也就是我们熟知的“Z世代”(指1990年代中叶至2010年前出生的人),开始走进舞台中心。据QuestMobile数据显示,Z世代数量已经突破3.69亿;7年后,即2028年,地球上将有30%的人口是Z世代。


相关咨询机构估算,到2021年中国Z世代撬动的消费支出将超过5万亿元。


毫不夸张地说,Z世代是炙手可热的下一代“金主”,他们将成为营销最为看重的力量。


但关键是,我们似乎更多地把Z世代当成“外星人”在看待,我们真的“懂得”Z世代吗?


1. “哎,就是玩儿”

有一个“梗”淋漓地展现了Z世代的特点:


有导航我不看,我瞎走,哎,就是玩儿;有药我不吃,就病着,哎,就是玩儿。


Z世代更关心自我需求,在乎个人价值胜过金钱价值,爱玩、爱新鲜、爱刺激。


最典型的就像Z世代催熟的近千亿市值的泡泡玛特“商业王国”,按上一代人的想法,买盲盒“这破玩意儿”无异于糟蹋钱。


但Z世代并不这么想,在他们的“加持”下,泡泡玛特一年卖出超过5000万只潮流玩具,近25亿元的收入和6亿元的利润。


2. “追求划算”≠“追求精打细算”

在过去,我们曾看到许多“精打细算”的消费行为,比如排几个小时队只为买一盒促销鸡蛋。这种“价廉物美”的消费哲学,正逐渐被Z世代抛弃。


他们更追求的是“划算”,性价比才是永远的刚需。


他们愿意为一杯喜茶、一顿巴奴火锅排队两小时,哪怕它们更贵;他们认为,哪怕动辄2、3000元起步,但功能更好的戴森吹风机反而是更“划算”“更值得”的,更愿意为高品质商品支付溢价。


3. 圈层经济

《人类简史》这本书里有个核心理念——人类和其他物种最大的区别在于,人类相信一些共有的价值观。


这点在Z世代身上体现得尤为明显,他们更在乎“身份认同”。


一个典型就是以B站为代表的二次元小众文化。要成为它的会员,你需要在120分钟内回答出类似以下的100道问题:


“《新本格魔法少女莉丝佳》中,莉丝佳使用什么魔法?”


“去除掉头和尾巴的马达加斯加蟑螂,是什么味道?”


……


但哪怕设置这样的“难题”,也挡不住Z世代在B站上寻找同类人的迫切:从统计上看,B站八成以上的用户是Z世代,活跃用户已经突破6500万,成为爱奇艺、腾讯视频之后的第三大视频网站。所以走进Z世代圈层的本质,就在于“认同”。


4. 情绪价值:哥吃的不是面,是寂寞

Z世代更关注“情绪”“精神”价值,像过去常说的“哥吃的不是一碗面,是寂寞”,要的是一种难以名状的“氛围”。


比如一家叫“米哈游”的游戏公司。你可能会心想:这是个啥?但这家创立仅9年的公司,已经位列上海“2021年百强企业榜单”,凭借近2400名员工,年营收就超过100亿元,净利润接近60亿元。


60亿元的净利润,横向对比一下A股市场,净利润超过50亿元的只有105家;超过100亿元的公司,只有59家,比如茅台、美的、格力、三一重工等“核心资产”。


只因满足Z世代要的那种“沉浸感”“情绪”,让他们玩得很爽,米哈游就成长为游戏板块里仅次于腾讯和网易的“第三极”。


5. “返祖”现象

Z世代的喜好有“返祖”迹象。比如,汉服,已经有超过1800万人次,大部分是Z世代,穿着这种服饰上街。


有个汉服品牌“明华堂”,一套汉服的标价区间在3500-10000元,人称“汉服之光”“古风爱马仕”。它火爆到什么程度?现在的订单生产,都已经排到明年了。


6. 参与感,一种更高级的快感

这点是拆解Z世代最重要的因素。


根据马斯洛需求层次理论,人的需求由低到高分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。


Z世代大概是对自身价值感的认同最强的一代人。因此,在消费领域最值得注意的一个特征就是“Me”“我时代”。


他们乐于尝试各种“社交货币”。对Z世代来说,参与感、成就感甚至比获得感本身更为重要。


举个例子,Z世代被称为“种草一代”。他们不仅乐于被“种草”,更喜欢“拔草”——一个表现就是四处打卡、爱凑热闹、爱参与。


比如在社交媒体上,有成千上万的Z世代在上面疯狂“打卡”、满足自己的参与感:


他们去上海必到武康路拍个照;去长沙必光顾“新晋网红景点”超级文和友;到成都得和IFS的大熊猫造型合影;西安的热门打卡地也被Z世代从过往的兵马俑“硬生生变成”汉服约拍;甚至连《摩尔庄园》《和平精英》等线上游戏也“难逃魔爪”,Z世代也能从中找到打卡景点,还屡次登上微博热搜……


再比如B站的飞速崛起,其实也是抓住了Z世代“爱参与”“爱凑热闹”的特点——B站是国内最早引进“弹幕”的视频网站。“鬼畜视频+弹幕”本质上就是在调动Z世代的热情去进行“二次创作”——不仅看视频、而且变相参与到视频制作中来。


像B站上《三国演义》里张飞的那句“俺也一样”、《水浒传》中潘金莲的“大郎,该吃药了”,都成为了Z世代观剧打卡的名场面。这时,对Z世代而言,参与到弹幕评论中来比看视频本身的获得感要大得多。


除此之外,像抽签抢鞋、热衷于抢门票、定闹钟抢手机、抢邀请码等,都是Z世代最爱干的事情。一句话,谁能让Z世代的参与感“作祟”、让他们愿意来“凑热闹”,谁就抢占了生意先机。


03

这届电商平台,太懂Z世代

讲到最重要的“参与感”,最近有这么一家电商平台,也参透了这一道理,正在和Z世代一起“搞事情”。


它就是聚划算,今年在“99划算节”重磅推出一个全新玩法——神码内购会。说简单点,就是大家一块抢抢内购码。怎么获得?比如会场首抽、拉人抽码、直播发码、达人发码等方式。


比如在“达人发码”中,有一种玩法是通过破解摩斯密码、超难猜谜等方式参与。有用户反馈,经过长达2小时的速成,自己的智商瞬间从马里亚纳海沟爬升到了珠穆朗玛峰。


另外,聚划算还与河南卫视联合出品《神马奇妙夜》,首次提出“盲盒式”音乐会的概念,直至节目播出连场地、舞美乃至节目内容皆是未知,让用户体验了一把“肾上腺素飙升”的好奇感。


仅仅10天时间,就吸引了超过百万的Z世代的参与。


为什么他们愿意在聚划算上玩?因为它打造了一个完整的链路,一是创造稀缺性,类似于买球鞋需要抽签;二是成为Z世代间流行的“社交货币”,瞬间把用户圈层做了切割,就像网络上流传的黑话“YYDS”“XSWL”,让他们因此有了“炫耀资本”:懂的都懂;最后正是参与感。


但也有人可能会认为,这不就是一场“饥饿游戏”“饥饿营销”嘛。其实不然,它更多是聚划算与Z世代破圈沟通的一种方式创新、玩法创新。


更类似于“Clubhouse+山姆大叔+Costco”的商业模式,为同类人提供“性价比极高”的好货。


但聚划算为什么要做这件事?这个“神码内购会”又该如何解读?聚划算到底在“搞神马”?


1. 聚划算,变了

有句话叫,“没有人能永远年轻,但永远有人正年轻着”。因此,“全球企业研究者先锋”科洛波洛斯就提出过这样一个观点:懂得如何靠拢年轻人,未来的商业才能成功。


这条道理近乎成为企业安身立命之本了。更关键的是,聚划算发现自己“变了”,2019年,聚划算的主要攻坚目标是下沉市场;到2020年,必争之地却成了Z世代用户。


为什么?因为在2020年上半年,聚划算发现,自己正在成为一家用户主体以“Z世代”为主的平台,平台上高频消费者中有近60%是90后年轻人。


因此,聚划算这次“99划算节”的神码内购会,只是在顺势而为:既然Z世代来了,那就得“招呼好”。抓住年轻人喜欢“搞事情”的特点,用他们常用的沟通方式、沟通语言来与他们交流。


这正是聚划算找到的一条与Z世代沟通的有效途径——陪他们“玩儿”。


2. 一场心智突围:只来“硬的”

商业的本质是适配。


电商平台本质上是在B端和C端之间架起“一座桥梁”。但如何引导、进行更深度的供需适配,是电商平台们一直在思索的问题。


对Z世代而言,性价比才是永远的刚需。因此,聚划算砍掉“瘦狗”产品(“食之无味,弃之可惜”的产品),只来最硬、最干货的产品,比如年轻人的“社交货币”——苹果手机、茅台、戴森,等等,通过神码内购会深度满足供需两端的诉求,而且“极其划算”。


比如53度飞天茅台才1499元,iPhone12(128G)全网通5G版的神码价仅为4799元,戴森爆款“HD08”的神码价是2299元,还有像索尼的PS5游戏机、小米5G版的MIX4等“常年断货”的抢手货……


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这是聚划算正在下的“一盘棋”,主打消费者心智和用户价值的提升。就像:


去全聚德吃饭=来一只烤鸭;


去麦当劳、肯德基=吃方便食品,更快捷;


那么,聚划算的目标,就是让用户一想到它,就想起来聚划算=买最划算、性价比最高、Z世代最爱的“硬通货”。


3. “新文艺复兴”运动:从物质“巨划算”向精神进阶

消费正在成为一种“文化”。


在物质丰厚的当下,我们似乎正进入日本作家三浦展所说的“第四消费时代”:人们对物质填充欲望的兴趣减弱,更倾向于用美好的体验填补自己内心的空虚。


打个最简单的比方,就像“逛街”,对一些人来说,哪怕不买东西,逛街本身也是一种“过程享受”。


这就是聚划算的“神码内购会”为什么能火,10天吸引超过百万的人参与抢码的原因:


一是“神码内购会”帮Z世代找到久违的那种“寻宝感”——从天文地理,到摩斯密码,再到温习复杂的计算题。


人们常说,太容易得到的往往不懂珍惜。所以比起直接给一个内购价,用户在自己成功找码的过程中,反而能体会到一种“成就感”,进而加深聚划算与Z世代间的连接纽带。


二是翻新老牌网络热词,本身就是一种与Z世代沟通的绝佳方式。在《叙事经济学》中,作者希勒曾说,如果一种叙事富有繁枝细节,它就会比另一种叙事更具传播力。


所以一句“聚划算到底在‘搞神码’”,当年被玩坏的谐音梗,反而成了聚划算的最佳记忆点、一种文化符号,击穿了Z世代的心智,就好比一场“新文艺复兴”。


4. 从“划算电商”到“价值电商”

过往,提起聚划算,人们想到的更多是:下沉市场、百亿补贴、团购、“最低,只要”,等等。


大部分人对于电商平台的认知,还停留在日常生活的基础性需求的满足上,比如买衣服、买数码产品,等等。


因此,电商平台更多是“渠道为王、营销为王”,以极其丰富的供给和低价取胜,但久而久之难免陷入同质化,用户也会“审美疲劳”“低价疲劳”。大家一直都在寻找那个一招制胜的“必杀技”。


我们常说,最好的超车方式,其实不是把油门踩到底,而是换条赛道。


聚划算如今换到的那条赛道,就叫拥抱“价值消费”。最直观的就体现在Slogan的变化上,从“聚划算是真的划算”“聚划算,真便宜,不用算”的低价逻辑,切换到当前的“聚划算,每一天都值得”,要的就是为Z世代提供“极致价格力+货品力”俱佳的物品。


如今聚划算一眼就能看到的关键词则变成了:Z世代、多元、潮流、性价比、娱乐、质量,等等。


如果说过往的聚划算是处于成长期、摸索期,如今就是稳重的成熟期:从“倚天剑”升级成了“屠龙刀”,将自己的核心策略升级成了为用户谋取真金白银的福利,希望帮消费者实现更有价值的生活,等等。


可以说,聚划算已经打造出了一张差异化的市场心智名片:价值消费是它的底色和底气。


而且聚划算所追求的“价值”,不单是用户价值,作为一家公众平台,自然还包括“社会价值”。


聚划算正在践行此道,除了“99划算节”,9月期间,聚划算还将联动多部委开设特色地方销售会场,助力首届“大湾区购物节”,推介大湾区优秀企业及品牌,提升全国人民对大湾区的认知与认同,并推出亿级补贴、30万款地域优品,让消费者可以买到更多性价比极高的地域好物。


并且,9月初,聚划算还将助力由农业农村部、商务部等举办的“中国农民丰收节”,开展“丰收上新”专题企划,比如挖掘500余款品质生鲜上新、5折起打造新农品爆款、通过举办“潮农”短视频大赛等形式,讲好新时代“三农”故事、联合中国福利基金会免费午餐基金为偏远山区孩子们加餐,等等。


这些卓绝的努力,是一个商业平台责任感与使命感逐步提升,深入探索商业价值边界之外的社会价值的过程——一件难而正确的事。



04

结语

我们常说,一家企业或者一款产品有3种境界:


第一个层次是让用户觉得“不亏”,再往上则是“物超所值”。


但最高境界是什么?是“亏欠感”。提供的服务和产品让用户用到觉得“不好意思”、甚至思考自己是不是赚太多了?


这才是价值感的核心所在。但也是所有企业都在“上下求索”的难题——什么才算“发自内心地对用户好”?


聚划算找到了其中的一把密钥——陪用户玩儿、调动他们的参与感,并给他们提供超划算的产品和服务。


所谓“种一棵树最好的时间是10年前,其次是现在”。聚划算主动寻求变革。虽然表面上的一些东西确实变了:玩法变了、口号变了、甚至定位也变了。


但又没完全变,性价比没变、优惠力度没变、惠及用户的初心没变。而且始终紧紧围绕着一条最朴素的商业道理,在勤奋地“做功”:


创造价值、创造社会的正向价值。


这样默默坚持下去,不用担心用户看不见、不用害怕“被埋没”。迟早会有人疯狂地奖励它。


就像高瓴集团创始人、价值投资的坚定实践者张磊反复宣说的那句话:


“流水不争先,争的是滔滔不绝。”







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