6000-9000元一支的乔雅登雅致，在直播间1999元即可拿下；8000元一次的抗衰项目欧洲之星Fotona 4D，直播间3000元6次；连大火的热玛吉、超生炮等项目也都跌到了2999、4999的白菜价。

这是医美直播最火热时的景象。

激烈的流量竞争中，“低价”像一个螺旋，不断把医美机构、主播和消费者卷入其中，无休止的破价搅浑了医美行业的正常价格体系，让正品、水货和假货同时涌进市场，消费者稍不留神，就会掉入这个非理性陷阱。

2月23日当晚，《焦点访谈》曝光了医美直播间乱象，并指出：医美不同于生活美容，属于医疗活动。对于医疗范畴的广告，国家法律有着明确规定，禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。

随后，所有平台直播被叫停。疯狂的医美直播，就此画上了休止符。

医美直播价格战，无人生还

医美直播的失序，其实早有端倪。

据德勤发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》，受疫后消费修复、医美需求增长的驱动，中国医美市场2023年增速预计达到20%，市场规模超2000亿元人民币。

市场的强劲增长，让企业纷纷涌入这一黄金赛道。企查查数据显示，2023年我国有超过4.5万家医美相关企业诞生，较前一年增加了40%。

企业猛增的直接结果，就是把市场迅速卷成了红海，于是，为了搏眼球和流量，乱象开始诞生。

去年双11，抖音开放了“注射用玻尿酸”的直播权限，随后在行业内掀起了一轮玻尿酸大战。玻尿酸中的头部品牌乔雅登破价，1999元一支的产品在市场上大行其道，有医美机构从业人员表示“乔雅登进价都不止1800，算上人工等费用，不知道怎么赚钱”。

事件之轰动，甚至让乔雅登母公司艾尔建向抖音发送了一封告知函，并附上了一份在抖音上破价销售乔雅登的机构清单，表示这些机构在过去一年内并未从授权经销商处购买过乔雅登产品。

这份清单让尴尬的真相浮出水面——除了部分机构不惜以超低价策略吸引消费者外，直播平台上更多的，是假冒伪劣产品在市面横行。

据艾瑞此前调研显示，医美市场上流通的针剂正品率只有33.3%，也就是一支正品通常伴随着两支假货或者水货。非法医美场所更是90%以上的设备都是假货，不到10%的正品和水货，通过多手租赁或走私流入市场。

某证券行业从业者表示：医美直播是一种典型的囚徒困境，“低价”策略并不存在竞争壁垒，但缺口一旦打开，机构只能被迫跟随，进而对行业所有玩家都造成严重打击。

靠低价获取流量的模式，也在损害消费者的利益和体验：不仅要在鱼龙混杂的市场上花大力气筛选正规产品，还要面临线下强迫“升单”，甚至机构跑路的风险。

号称医美直播第一网红的@土豆fancy就多次暴雷，许多消费者表示，在直播间购买的项目到线下履约后，发现要么机构倒闭，或者拒不退款。其余如雪梨、张大奕、虫虫Chonny等头部医美主播，在黑猫投诉平台上也频频出现相关客诉问题。

业内人士认为，行业急功近利的风气是这些现象的根本原因，“本应是一个重口碑、看资质的行业，却迷失在了低价的怪圈之中，最终损害了所有人的利益。”

行业整顿后，医美概念股普涨

医美直播突然叫停，引发了一次大地震。

首当其冲的是医美主播。大批医美主播就地下岗，小红书上不少主播表示，医美类直播的时薪是最高的，现在只能自降身价去卷其他赛道。

同时，专门服务医美机构的营销服务商也面临业务转型的问题。有机构直播负责人表示，“目前医美的短视频账号还可以正常做，但是小黄车被封了，直播也没戏，考虑到行业风险，可能之后会往其他赛道迁移。”

尽管短期内行业一波从业者受到冲击，但从长远来看，随着“⿊医美”被陆续出清、行业合规性增强，正规产品和机构将迎来市场利好。

2月27日，多家医美概念股迎来普涨：其中，东方财富医疗美容（BK0889）上涨了1.84%，华熙生物上涨1.74%，锦波生物上涨2.31%，朗姿股份上涨2.76%，爱美客上涨0.16%。

华熙生物横跨原料、医美、护肤品三大领域，在行业拥有完备的产业链。除了在玻尿酸上的领先优势外，近两年也加快了在"重组胶原蛋白"产品上的布局。

锦波生物在重组人源化胶原蛋白领域具有领先优势，旗下“薇旖美”是当前市面上唯一一款可用于注射的重组胶原蛋白三类医疗器械。

朗姿股份则拥有米兰柏羽、晶肤医美、高一生、韩辰医美等多家连锁医美机构品牌，在产业链中游具有显著优势。2023年净利润为2亿元–2.5亿元，同比增长超1000%，是去年增长最快的医美概念股。

爱美客是国内最早开展医疗美容生物医用材料自主研发与应用的企业之一，拥有医美级科技护肤品牌嗨体，2018-2022年研发费用的年复合增长率达50.6%，研发实力雄厚。

此外，包括欧莱雅、资生堂、珀莱雅、福瑞达等在内的国内外美妆品牌，这两年也纷纷通过投资或者合作的方式入局医美赛道。华东医药、特一药业、云南白药、江苏吴中等药企，也在积极跨界布局医美。

作为一个面向未来的市场，医美赛道仍具有非常高的潜力，当市场泡沫被挤压后，如何在产品、科研、效率上获取绝对优势，剩下的玩家将重新回到基本功的竞争。